随着即时消费需求激增，“近场电商”热度升温，线下就近配送，一小时内快速送达的O2O零售模式——即时零售，正在迎来电商巨头的加速布局。不少电商近日相继透露出将在即时零售市场加大投入的信号。业内认为，到2026年，即时零售有望达到万亿规模。这一新消费业态也将成为各电商互联网公司下一个重要的增长驱动力。

电商加速布局即时零售

电商“618”大促仍在火热进行中。其中，小时级、最快分钟级送达的即时零售模式，让消费者随买随得，参与更活跃。5月31日晚8点开场仅1小时，京东小时购下单用户数同比去年增长650%。“开门红第一天，来自京东小时购和京东到家订单的销售额比起平日有近2倍增长。”麦德龙电商负责人谭尼玥感叹。不仅如此，今年618同城好物节，“直播购物小时达”首次升级为“万店直播小时达”。

线下就近配送，一小时内快速送达的“即时零售”，正在迎来电商巨头的加速布局。

去年“双11”前夕，达达集团和京东集团正式发布京东“小时购”业务，对应“线上下单，门店配送，小时级乃至分钟级送达”的零售模式。标志着京东集团全面发力即时零售。京东全渠道到家业务部负责人何辉剑介绍，即时零售从供给侧和需求侧都已经崛起，未来3-5年就将成长为万亿市场。

无独有偶，美团也在去年发出“豪言”——5年内要在即时零售市场拿下4000亿。

事实上，不少电商在即时零售业务方面取得了不俗表现。2022年第一季度，京东全平台的年活跃买家增长约1000万，而其即时零售的重要平台——京东到家净增额达到560万。

阿里董事局主席张勇在第一季度财报电话会议上表示，饿了么的餐饮品类因疫情受到显著影响，但非餐饮品类增长飞快，上海地区同比增长超100%。

美团最新发布的一季度财报也显示，尽管受疫情影响，美团闪购在不同指标上仍取得了强劲增长，第一季度的订单量和GTV（平台交易总额）分别同比增长了近70%和80%以上。第一季度的日均订单量也超过了390万。

拼多多近期也在招募具备24小时同城送达能力的水果商家，例如水果连锁店、前置仓、档口批发商等，品类包括西瓜、榴莲、果切和进口水果等，重点试水城市在北上广深。

万亿市场规模开启

电商加速布局即时零售的背后，是巨大的市场商机。

无锡数字经济研究院执行院长吴琦对《经济参考报》记者表示，即时消费关键在于满足消费者餐饮外卖等“无法延时满足”的需求。相对于同城零售来说，即时消费主要有两个特征：一是即时消费是点对点服务，配送中无集中取送和中转接驳，需要电商平台和物流配送网络高效协同。二是即时消费周期更短，消费下单到配送完成一般在1小时以内。

“作为新型消费体系的重要组成部分，我国即时消费市场规模持续快速增长，疫情催生下，城镇居民对于即时消费的需求越来越大，即时消费渗透率持续提升，品类和场景不断丰富，产业生态日益完善，有力支撑了居民消费结构的优化和服务业的转型升级。”吴琦说。

招商证券最新报告预计，即时零售2026年将达到万亿左右规模。即时零售包含自营和平台两种模式，其中平台模式流量充沛、轻资产运营，具备较强的规模扩张能力，且不承担后端履约成本，盈利能力更优。预计平台模式将成为即时零售的主要模式，2026年平台模式达到8000亿。

“伴随即时零售快速迈向全品类时代，各类不同特点和需求的线下零售业态纷纷拥抱微距电商，商超、生鲜、医药、便利店等不同业态对即时履约配送的需求不断增加，且配送需求因业态的不同特点而更加多样化，这一趋势的背后是1小时达理念已深入人心的现实。”罗戈研究院院长潘永刚表示。

根据达达集团研究院和罗戈研究院联合出品的《2022即时零售履约配送服务白皮书》，2021年中国即时履约配送订单量破300亿单，用户规模超6亿，预计2022年订单量将破400亿单，用户规模将破7.5亿。

“未来即时消费将成为零售业的主流。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林告诉记者，即时配送已经成为当前配送行业的头部需求。即便对于长距离配送而言，电商通过将商品提前布局在本地前置仓、本地商超等方式，也在向即时配送转变。

加快配套体系建设

不过，在业内专家看来，即时零售的发展也存在一些堵点、难点。

首先，即时零售发展不均衡，规模效应没有完全释放。吴琦表示，相对于一二线城市来说，三四线城市渗透率较低；配送品类不均衡，非餐饮品类占比较低；用户年龄分布不均衡，“80后”“90后”用户占比较高。

其次，即时零售配送成本较高，配送效率有待提升。根据国泰君安研究所报告，我国即时零售平均配送成本占外卖平均客单价的比重超过20%，而“电商+快递模式”的平均物流成本占商品平均客单价的比重仅为4.1%；餐饮外卖订单主要集中在中午11-13点、晚上17-20点之间，其他时段则相对较低，峰谷效应较为明显。

其三，即时消费的配套体系不完善，比如线上线下融合程度有待提高、智能服务终端发展较慢等。潘永刚指出，即时零售履约配送链条还在仓储和拣货环节普遍存在痛点。“例如因商品品类多，如何高效进行拣货作业是商超和生鲜等零售业态的普遍痛点；而生鲜、医药等业态配送时效要求更高，且涉及冷藏品或专业的药品，在打包和配送方面亦有更高要求。”

在推动即时零售发展方面，吴琦建议，一是完善即时零售顶层规划。研究出台推动即时零售的指导意见或专项行动方案，鼓励和支持各地因地制宜发展即时零售。二是拓展即时消费场景和品类，发展社区电商、生鲜零售等新模式、新业态，引导零售、生鲜等小微商户依托生活服务电商企业，积极拓展外卖、团购等业务，提高非餐饮品类的占比。三是加快即时零售配套体系建设，加快布局智能服务终端，提升仓储、拣货和配送环节的效率和协同。