随着岁末的到来，各大电商也开始为春节促销忙碌起来，据南方日报记者观察，在今年电商的岁末年货促销品类中，生鲜产品充当了促销年货大军中一个重要的“角色”，被电商们寄予厚望。有电商业内人士表示，年均增速超过200%的生鲜电商在年货季销售量更会暴涨为平日的5—6倍。

在如此快速的“快车道”上狂奔，生鲜电商也面临着不少需要警示的“路障”。

现状▶▷

生鲜品类成电商最火年货

“临近岁末，订单比平时增长了好几倍，现在都请不够人手装箱了!”通过淘宝将家乡的红橙卖到全国的谭先生在接受南方日报记者采访时表示，虽然在网上开店还不到一年时间，但是生意额已经翻了两三倍。“特别是年底，现在不少人都将送生鲜水果作为过年礼物，既健康又体面，订单天天都接不过来了。”

据南方日报记者了解到，生鲜电商从2013年开始在电商领域中走红，2013年“双11”期间，生鲜电商便初尝甜头。数据显示，顺丰优选在2013 年“双11”当天销售额增长了26倍，订单量增长17倍;天猫售出50吨阿拉斯加野生海鲜，相当于一个沃尔玛超市两年的销售吨数;易果生鲜也创下72小时狂卖近4万只榴莲的记录。“天猫已将生鲜放在了与食品类目同等重要的位置，而之前生鲜都是食品类目的子频道。”

迅猛发展的生鲜电商，也吸引了众多内行的加码投资和外行的扎堆杀入，2014年5月，亚马逊公司宣布投资2000万美元入股生鲜网络购物平台上海美味七七网络科技有限公司，旨在帮助美味七七在生鲜电子商务领域进一步拓展，为更多的消费者提供更多品类的食材选择、实惠亲民的价格以及全程快速高效的冷链配送服务。到了8月，乐视正式向外界宣布进军农业，成立乐视互联网生态农业(北京)有限公司，上线食品电商平台“乐生活”。

“生鲜电商的确是一个蓝海市场，尤其是比较于服装、3C成熟的电商市场，数据显示，生鲜市场有2万亿的市场潜力，市场潜力是足够大的。但是目前大家都还在生鲜电商行业进行跑马圈地的阶段，还没到红海市场竞争特别激烈的阶段，大家都还可以进行切割总体的市场份额。”易观商业解决方案副总裁田峥在接受南方日报记者采访时表示，生鲜食品品类的电商渗透率目前还不到1%，相比服装和3C品类的20%电商渗透率显然有着巨大的潜力。

问题▶▷

物流配送成发展“绊脚石”

生鲜属于生活必需品，而且具有黏性高、重复购买率高、毛利高的“三高”特性。但网络上却流行一种说法——“不做生鲜等死，做了生鲜找死”。生鲜冷链物流成本比普通商品物流高出一倍，如果电商企业不能做到快速销售，就会亏损。近年来，电商业内有不少生鲜电商巨亏转让，中国零售业生鲜研究中心委员李长明表示，99%生鲜电商都在亏损。

在生鲜电商的竞争中，除了优秀的货源，冷链配送更是取胜关键。但是冷链配送比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多，是一个庞大的系统工程。这让不少电商乃至于传统的商家都望而却步。

“虽然对生鲜电商市场的前景非常看好，但是在生鲜的运营上，京东可以说是谨慎有加。”据京东相关负责人介绍，尽管京东生鲜频道2012年即已成立，商品涵盖蔬菜、水果、海鲜水产、半成品、冻品、禽蛋、鲜肉、加工肉类等八大类目，但京东在初期并没有自建冷链，而是采用第三方配送方式。据其介绍，一直到了2014年5月，京东在与青岛啤酒进行原浆啤酒的配送合作后才开始在冷链配送中进行商业模式的创新，以O2O撬动冷链配送：用户产生订单后当天将产品通过自身的物流配送至省会城市冷藏，然后由京东与近万家合作便利店共同完成城市内的小仓储和最终配送，实现24小时冷链配送。

据南方日报记者了解，虽然生鲜电商发展迅猛，但是由于对冷链配送要求较高，在地域扩张上增速还远远未能达到消费者的预期。“本来选好了一些生鲜的商品，下单的时候才发现广州不在配送范围内，太失望了。”网友程先生表示，自己是1号店的粉丝，看到1号店的生鲜促销后兴奋地去下单，结果才发现自己所在的广州并不支持配送。“看来物流配送还是生鲜电商的‘绊脚石’。”

观察▶▷

供应链过长考验整合能力

“做生鲜电商环节太多了。”优菜网创始人丁景涛在分享自己失败的生鲜电商创业经历时表示，生鲜电商的供应链过长是其难以维系的主要原因。“个人创业者和大型电商平台不同，光是货源就难以解决。”据丁景涛介绍，优菜网刚开始做的是中高端生鲜品类，主要是有机和绿色，并与北京知名企业合作，“但随后发现供货商供应的并不都是有机蔬菜，以次充好的现象非常严重，所以果断停止了合作。另外找有机基地才发现，问题比我们想象的复杂，经常缺货品类太多，客户满意度下降。”丁景涛坦言，创业者要进军生鲜电商的话，单一农场不能满足电商的需求;但如果从多个农场供货，采购量小，物流成本又会过高。“体验不能做好的话最终是无法阻挡客户流失的。”

作为首家以自营模式试水生鲜品类的综合电商，1号店虽然在生鲜电商品类上发展已经非常迅猛，但是考虑到用户体验的保证却并没有盲目扩张。“从货源上就开始严把品质关。”据1号店相关负责人介绍，在货源采购方面，1号店有直达果园、农场的直采方式：在水果的重点产区，直接采摘的水果经过严格的质检后进入1号店仓库。此外，1号店执行“订单出库后24小时内送达”的生鲜限时配送标准，并推出“签收前先验货”“48小时内退换货”的保障政策，进一步让顾客无忧购买生鲜。同时，从商品入库至配送到消费者手中，1号店严格遵循相关食品安全标准，并针对生鲜商品的特性制定了单独的操作规范，如：每一个独立包装的水果上都必须有包装日期，每日清理库存等。“包括供应商选择、入库质检、出库复检、仓储配送等各个环节，1号店都可以凭借资源整合优势为顾客提供高品质的生鲜购物体验，从而保障1号店自营生鲜业务的快速增长。”

“生鲜电商无法实现其他电商常见的服务，也在一定程度上影响了用户在尝试生鲜电商时的体验。”顺丰优选相关负责人在接受南方日报记者采访时表示，如今消费者在选购生鲜电商时，因为冷链成本较高和生鲜易腐性等的原因，还无法实现包邮和7天无理由退换货等电商常见的服务。但是该负责人表示，随着生鲜电商进入精细化运营阶段，除了冷链保鲜的提升和成本的降低，食品O2O、海淘、特色食品挖掘等将给生鲜电商带来广阔的发展空间。“顺丰优选2014年增长率超过200%，而2015年预计还将保持这样的增速。”